SAMSUNG ผงาดสู่ตลาดโลก
SUNG-HONG KIM … เขียน
 
มิรา คิม และ สุริศา ประชาบาล … แปล
บทที่ 1:ปลุก SAMSUNG ให้ตื่นจากการหลับ
การปรับกลยุทธการตลาดและนำไปใช้ในจีน
 
ช่วงเดือน มิย. 2003 SAMSUNG ได้ประกาศ “ระยะที่สองของการบริหารแนวใหม่” โดยใช้กลยุทธ์หลัก 2 อย่างคือ “การบริหารแบบอัจฉริยะเพื่อกลไกการพัฒนาอนาคต” และ “กลยุทธ์การตลาดสำหรับจีน” หรือ “เตรียมความเข้มแข็งจากภายในองค์กร และ โอกาสที่จะชนะต่อจีน”นั่นเอง !
ประธาน LEE ได้กล่าวครั้งหนึ่งก่อนการเริ่มต้นระยะที่สองนี้ว่า “ถ้าเราสูญเสียโอกาสการตลาดในจีน ภาวการณ์แข่งขันของเราก็จะลดลงอย่างรุนแรง ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ทุกสาขาจะต้องคิดค้นกลวิธีใหม่ๆเพื่อที่จะยึดครองตลาดให้ได้”
“การบริหารแบบอัจฉริยะเพื่อกลไกการพัฒนาอนาคต” จะเน้นไปที่การเสริมศักยภาพของพนักงานและระบบการทำงานภายใน การวิจัยพัฒนาเทคโนโลยีที่ทันสมัยที่สุดเพื่อนำมาใช้กับผลิตภัณฑ์ของ SAMSUNG ทุกประเภท
“กลยุทธ์การตลาดสำหรับจีน” จะเน้นที่ทุกสาขาต้องวาง ACTION PLAN ที่จะขยายสินค้าให้เติบโตในจีน จะด้วยการขยายเครือข่ายด้วยการหาแนวร่วม หรือการไปลงทุนโดยตรง เพื่อให้บรรลุเป้า 2 ข้อคือ :
1-ส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้น และ
2-การเตรียมความพร้อมสำหรับการแข่งขันโดยตรงกับจีน
การตีความหมายของประธาน LEE ของคำว่า “จีน” นี้รวมถึง “จีนในสิงคโปร์” “จีนในฮ่องกง” “จีนในมาเลเซีย” ที่กำลังมีบทบาทอย่างมากต่อเศรษฐกิจในประเทศเหล่านั้นและในโลกอย่างมากอีกด้วย
 
 
ประธาน LEE ได้สร้างบรรยากาศของการแข่งขันสำหรับ “ระยะที่สองของการบริหารแนวใหม่” ด้วยวาทะ 3 ประโยคดังนี้ :
1-“เราต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับการสร้างอัจฉริยภาพในชาติอย่างจริงจัง”
2-“คนที่ฉวยโอกาสก่อนจะเป็นผู้อยู่รอดในการแข่งขัน”
3-“ถ้าเราสูญเสียโอกาสในประเทศจีน เราก็จะแพ้อย่างสิ้นเชิง”
จากวาทะดังกล่าว ผู้บริหารของ SAMSUNG ได้นำมาแปรเป็น “งานหลัก” และ “แผนปฏิบัติการ” เพื่อสร้างความชัดเจนไปสู่การปฏิบัติอย่างเป็นรูปธรรมตามตารางข้างล่างนี้
งานหลัก
พื้นฐานในการกำหนด
คำพูดของประธานลี
การบริหารแบบอัจฉริยะ  (รายละเอียด)
การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์อย่างรวดเร็ว ; ความเร่งด่วนในการศึกษา เพื่อสร้างอัจฉริยะ สำหรับรองรับการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้น
“เราจะต้องเข้าไปเกี่ยวข้องกับการสร้างอัจฉริยะในชาติอย่างจริงจัง”
กลไกการพัฒนาอนาคต (เนื้อหา)
การหลุดพ้นจากความพอใจในความสำเร็จครั้งก่อน ; การผลิตภัณฑ์ที่ดีที่สุดในโลกออกมามากขึ้น
“คนที่ฉวยโอกาสก่อนจะเป็นผู้อยู่รอดในการแข่งขัน”
กลยุทธ์การตลาดสำหรับจีน (ประเด็นหลัก)
การขยายตัวอย่างมากของตลาดในประเทศจีน ; โยงจุดอ่อนของซัมซุงมาเปรียบเทียบกับจีน
“ถ้าเราสูญเสียโอกาสในประเทศจีนเราก็จะแพ้อย่างสิ้นเชิง”

 

ประธาน LEE ประกาศแผน “DO OR DIE” แก่พนักงานเพื่อ “ปลุก SAMSUNG ให้ตื่นจากการหลับ” ไปแล้ว แต่นั่นเป็นเพียงแต่ส่วนเสี้ยวหนึ่งของ “แผนในใจของประธาน LEE” เท่านั้น แผนอื่นๆที่ทำไปพร้อมๆกันมีอะไรอีกบ้าง …ตอนหน้า … เราไปติดตามกันดูนะครับ !
พิชัย  อรุณพัลลภ
Department of Quality Management